È tempo di reinventare il funnel. Il targeting, semplicemente, non esiste più.
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Viviamo indubbiamente i tempi della comunicazione e dell’economia della conoscenza, sono tempi di gioie e turbolenze per le imprese. Il rifugio si trova nel talento delle persone, ma anche nei modelli di analisi e lavoro, e nel marketing non mancano. Uno dei capitani reggenti tra questi modelli è sicuramente il funnel. Se ne è parlato tanto, siamo di fronte ad un imbuto in cui gli utenti, secondo i teorici della materia, dovrebbero cadere e rimbalzare a colpi di notorietà, considerazione, decisione e acquisto.
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Fuori dal funnel
Abbiamo cominciato a sospettare che qualcosa non andasse quando abbiamo intensificato il nostro lavoro in contesti complessi e filiere lunghe. Quell’imbuto era in realtà, nella nostra esperienza, spesso spezzato da decisioni non prese, momenti di riconsiderazione di una valutazione e salti alla fase successiva che semplicemente, non avvenivano mai.
Nel 2014 ne scriveva l’autorevole Harvard Business Review, più di recente Sammy Tatla ha scritto un pezzo per Raconteur i cui razionali sono simili: è tempo di reinventare il funnel.
Customer behavior isn’t predictable, so your marketing shouldn’t be
Il primo punto da considerare è che il targeting, semplicemente, non esiste più. La segmentazione di mercato rischia di apparire un miraggio visto che gli utenti richiedono soluzioni ed un marketing sempre più personalizzato. Non esiste quindi il funnel, semmai esistono i funnel. All’estremo, uno per ogni utente.
Il secondo dubbio forte risiede nella assolutamente non scontata linearità del modello del funnel, si legge su Raconteur:
At the same time, the customer journey is non-linear. Don’t expect customers to engage with white papers, blog posts and other content in any particular order.
Buona parte della partita di questo modello teorico si fondava infatti sullo scivolo lungo cui si dovrebbe accompagnare l’utente, ma l’utente non è sempre pronto ad interagire con una mail dopo aver scaricato un white paper, semplicemente a volte non funziona così. Che fare quindi? Sembra interessante l’idea di passare ad una più strutturata forma di marketing loop o sistema circolare.
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